Imageanalyse zur Evaluation der Imagekonzeption des Regionalmanagements Erzgebirge

Zielstellung und Ergebnisse

Mit der Analyse soll die Markenstärke der Wirtschaftsregion Erzgebirge ermittelt werden. In diesem Rahmen sind einzelne Bestandteile der Markenwertermittlung wie Bekanntheit, Identifikation (innen) / Sympathie (außen) und Bleibeabsicht (innen) / Zuwanderungsbereitschaft (außen) zu untersuchen. Ergänzend soll die Wirkung der Marken von „Erzgebirge Gedacht. Gemacht.“ als auch der „Erlebnisheimat Erzgebirge“ auf die Bekanntheit des Erzgebirges untersucht werden.

Darüber hinaus ist die Wahrnehmung des Erzgebirges im Selbst- als auch Fremdbild im Hinblick auf definierte Imagekriterien zur Neupositionierung als lebenswerte Region und attraktiver Wirtschaftsstandort zu ermitteln. Damit soll evaluiert werden, inwiefern die Marketing-Maßnahmen der vergangenen Jahre das Ziel des Regionalmanagements zur Verbesserung des Images der Region erfolgreich unterstützt haben. Dies erfolgt auf Grundlage der Studienergebnisse von 2002 und 2005 als Vergleichswerte, die um aktuelle Fragestellungen im Hinblick auf die Ist-Situation der gegenwärtigen Willkommenskultur ergänzt werden. Um einen Vergleich insbesondere zur Imageanalyse von 2002 herzustellen, ist die Befragungsmethodik an diese Ausgangsbasis anzulehnen.

Regionalkonferenz 2015

Kernaussagen

  1. Das Erzgebirge verfügt mit 95 bzw. 93% bei Privatpersonen bzw. Unternehmern bereits über eine sehr hohe Bekanntheit.
  2. 43% der Bevölkerung bzw. der Unternehmer haben das Erzgebirge bereits besucht. Der wichtigste Besuchsgrund sind Reisen sowie Besuche von Verwandten. Besucher haben dabei eine sehr hohe Neigung zur Wiederkehr. Das kann als Zeichen gesehen werden, dass die Region im Erleben überzeugt.
  3. Allerdings ist das Bild der Region ganz anders geprägt als die Realität. Beim Vergleich mit anderen Regionen sieht man in der Außensicht die größte Ähnlichkeit zur Eifel, einer strukturschwachen, landwirtschaftlich geprägten Mittelgebirgsregion. In der Innensicht ist es die Region Hochfranken, mit der man sich am meisten verbunden fühlt. Spontanassoziationen haben sich (zumindest in der Reihenfolge der Nennungen) im Vergleich zu 2002 nicht geändert. Es ist immer noch die Volkskunst, Bergbau und Natur bzw. Weihnachten, mit dem man die Region zuallererst in Verbindung bringt. Auch bei den bekannten Wirtschaftsbranchen der Region liegen Volkskunst, Bergbau und Tourismus vorn. Zumindest bei den erzgebirgischen Unternehmern rangiert die Zulieferindustrie nach der Holzver- und -bearbeitung auf Platz 4.
  4. Räucherkerzchen, Weihnachtsstollen und der FCE haben eines gemeinsam: sie werden von der Mehrzahl der Befragten als erzgebirgische Marken wahrgenommen.
  5. Bewohner des Erzgebirges zeigen eine höhere Verbundenheit mit ihrer Heimatregion. Fast 75% der Befragten werden auch in den nächsten Jahren in der Region bleiben. Auch 85% der Unternehmer weisen eine hohe Verbundenheit auf.
  6. Trotz der hohen Verbundenheit beurteilen viele Bewohner als auch Unternehmer die Lebensbedingungen (z.B. im Hinblick auf die Anbindung von Schnellstraßen, ÖPNV, Bildungseinrichtungen) in der Region deutlich schlechter als Kenner bzw. Besucher des Erzgebirges. Beste Bewertungen gibt es für Landschaft und Natur, schlechteste Bewertungen für die Arbeitsplatzsituation.
  7. Das Erzgebirge wird als natürlich, gemütlich und historisch gewachsen gesehen. Eigenschaften, wie fortschrittlich und innovativ, wachstumsstark und international werden mit der Region auch von einheimischen Unternehmern am wenigsten in Verbindung gebracht. Privatpersonen, die eine gute Kenntnis von der Region haben, sehen sie wiederum besser als die Bewohner des Erzgebirges selbst.
  8. Im Hinblick auf wirtschaftliche Aussagen steht der Fleiß der Bewohner als beste Nennung der Privatpersonen im Widerspruch zu den sehr schlechten Verdienstmöglichkeiten. In diesem Punkt klaffen Selbst- und Fremdwahrnehmung mit einer Zustimmung von nur 7 (Innen) zu 17% (Außen) am weitesten auseinander. Die Bewohner selbst beurteilen fast alle Kriterien (angefangen von Erreichbarkeit und Infrastruktur, über familienfreundliche Arbeitsbedingungen bis zu guten Möglichkeiten der Selbstverwirklichung) generell schlecht. Unternehmer stimmen vor allem der Tatsache zu, dass das Erzgebirge viele kleine und mittlere Unternehmen beherbergt. Das Gehalt wird auch hier am schlechtesten bewertet, allerdings liegt der Mittelwert deutlich höher als bei Bewohnern der Region.
  9. Einwohner und Nichtkenner der Region (vor allem aus den ABL) halten das Erzgebirge für weniger gastfreundlich. Dass sich Fremde schnell willkommen fühlen, glauben die Erzgebirger selbst weniger als Personen aus der Außensicht.
  10. Viele Werbe- und Marketingmaßnahmen zum Wirtschaftsstandort und zur Fachkräftesicherung sind in der Region inzwischen bekannt. Dies schwindet mit zunehmender Entfernung.
  11. Ähnlich wie die realitätsfremden Spontanassoziationen empfinden die Erzgebirger immer noch traditionelle Slogans, die mit erzgebirgischer Volkskunst assoziiert werden, als passender im Vergleich zu Erlebnisheimat bzw. ERZGEBIRGE Gedacht: Gemacht. Dies trifft erstaunlicherweise auch auf die befragten einheimischen Unternehmer zu.
  12. Die meisten Bewohner würden das Erzgebirge als Urlaubsort und lebenswerte Region weiter empfehlen, nicht aber als attraktiv für Investoren und Fachkräfte. Gerade jüngere Menschen bewerten diese Punkte deutlich schlechter als beispielsweise ältere Menschen.
Kontaktieren Sie uns
Portrait-Foto von Dr. Peggy Kreller

Dr. Peggy Kreller

Projektleitung

Projektlaufzeit

01.07.2015 – 31.12.2015

Gefördert durch

Das Projekt wurde mit einer Zuwendung aus der Richtlinie des Sächsischen Staatsministeriums des Innern zur Förderung der Regionalentwicklung (FR-Regio) finanziert.